מטרה של בניית תוכנית שיווקית לעסק או תוכנית שיווק לעסק היא לתרגם את המוצרים או השירותים שלנו למכירות. בניגוד לתוכנית עסקית שמתנהלת ברמת המאקרו בנוגע להפעלת העסק כולו, תוכנית שיווקית מתמקדת בפן השיווקי של מוצר או שירות מרכזי, אבל יכולה להתאים גם לסדרה של מוצרים בעלי מכנה משותף.
אם לא תהיה לנו תוכנית שיווקית מסודרת, לא באמת נוכל לדעת מאיפה בכלל להתחיל לשווק ואיך לשווק נכון: ביצוע פעולות שיווקיות לא יכול להתבצע על פי תחושת בטן או "מה שנראה לי נכון כרגע" מכיוון שכך יהיה קשה עד בלתי אפשרי להבין אם אנחנו משיגים את המטרות שלנו.
שלא לדבר על כך שכל שלב גוזל מאיתנו הרבה זמן ובדרך כלל גם השקעה כספית לא מבוטלת.
שלב ראשון – מה היתרון שלנו
כאשר בונים תוכנית שיווק לעסק, כדאי להכיר את העובדה כי לא משנה מי אתם ומה אתם מוכרים, אתם חייבים לזהות את היתרונות שלכם אל מול המתחרים.
הנה כמה דוגמאות ליתרונות שיכולים לבדל אתכם מהמתחרים:
- מחירים אטרקטיביים
- מיקום גיאוגרפי נוח (אם מדובר בחנות פיזית)
- ניצול של מותג קיים
- זמינות גבוהה ומענה מהיר (יכול להוות יתרון דווקא בעסקים קטנים)
- תשתית מוצלחת באינטרנט (אתר מקודם, קמפיינים ממומנים שכבר צברו נקודות אצל גוגל ופייסבוק)
- מוצרים ופתרונות בלעדיים שלמתחרים ייקח זמן להעתיק
ועוד…
אם אתם מוצאים שאין לכם שום בידול או יתרונות ספציפיים, כנראה שהתוכנית העסקית שלכם לא לגמרי ממוקדת.
אם אתם רוצים ללכת צעד אחד קדימה ישנו מודל שלם בשם SWOT שמנתח לא רק את היתרונות (החוזקות והזדמנויות), אלא גם את האיומים והחולשות (או חסרונות אם תרצו).
שלב שני – להבין מיהם הלקוחות שלנו
זה אולי השלב שהכי קל לדבר עליו, אבל גם הכי קשה ליישם אותו. מספרים על סטיב ג'ובס שהוא ידע בדיוק מה הלקוחות רוצים גם כשלהם לא היה מושג שהם צריכים את זה וכך נולד בין היתר האייפון, שזכה לקיתונות של בוז מכל המתחרים בתעשייה, כולל מיקרוסופט (שאחר כך נכשלה עם ה-Windows Phone) ונוקיה (שלא נדע…).
למרבה הצער, מעט מאוד אנשים ניחנו ביכולת דומה לחזות את הנולד ולא תמיד קל להבין מיהם הלקוחות שלנו ומה בדיוק הם רוצים.
אבל אם כבר יש איזושהי תשתית אינטרנטית אתם כבר במקום טוב מכיוון שיש לכם המון ידע על לקוחות פוטנציאלים שאתם יכולים לנצל:
לדוגמה, קל מאוד להוציא נתונים דמוגרפים מדפי פייסבוק ונתונים על הטכנולוגיה שיש לגולשים שלכם באמצעות Google Analytics.
תחומי עניין כבר קצת יותר קשה להוציא מתנועה אורגנית, אבל יש דרך לקבל נתונים מסוימים, שלא לדבר על כך שאפשר פשוט להיכנס לקבוצות בפייסבוק שקשורות לקהל היעד העיקרי שלכם ולבדוק מהם הנושאים שכל הזמן חוזרים על עצמם…
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
עוד שיטה מעולה להבין מה הלקוחות מחפשים היא פשוט לבצע מחקר מילות מפתח ובמיוחד לשים לב לזנב הארוך:
לדוגמה, אם אנחנו רוצים להיכנס לתחום של בגדים זולים ולהציע משלוחים מהירים בתוך הארץ, אבל מבלי להתחיל לייבא את כל הקולקציה של אלי אקספרס, נוכל פשוט לחפש מהם הפריטים המבוקשים ביותר על פי הקלדת שאילתות רלוונטיות וקבלת נפחי חיפוש.
ואם בכל זאת אין לכם מספיק מידע, תוכלו לבצע סקרי שוק באמצעות חברות חיצוניות או פשוט לעקוב אחרי המתחרים שלכם ולראות לאיזה קהל יעד (או מספר קהלי יעד) הם פונים.
רעיון נוסף הוא למקם סקר באתר שקופץ במקרה שגולש לא הוסיף שום פריט לעגלה, כשהסקר ישאל אותו מה בדיוק הוא חיפש ולא מצא.
בניית פרסונה
השלב הזה הוא לא חובה, אבל יכול להיות מאוד יעיל לא רק לקמפיינים ממומנים, אלא גם לתוכן ולמעשה כמעט לכל הכלים השיווקיים בהם נשתמש בהמשך.
למעשה אנחנו בונים סוג של תעודת זהות, שנקראת גם פרסונה, עבור הלקוחות שלנו: הפרסונה הזו כוללת בין היתר מאפיינים דמוגרפים, תחומי עניין והרגלי שימוש טכנולוגים.
מלבד זאת אנחנו חייבים גם איזה "משפט מחץ" שיגדיר את המסר השיווקי.
מן הסתם בקמפיינים ממומנים הפרסונה הזו מאוד תעזור לנו במיקוד, אבל גם אם אנחנו כותבים תוכן לאתר שאמור אחר כך להביא תנועה אורגנית מגוגל, חשוב לדעת אל מי אנחנו כותבים ומה בדיוק זה אומר שכדאי לעשות. לדוגמה, באיזה סגנון כתיבה נשתמש, איך נחלק את הטקסט ובכמה אמצעים וויזואליים נשתמש.
למשל (ובלי להכליל כמובן), דור ה-Z נחשב להרבה יותר תזזיתי ובעל רמת קשב קצת יותר נמוכה משל דור ה-Y ודור ה-X,. לכן אתר בסגנון "פרלקס" עם שלד שכולל יחסית מעט עמודים והרבה מדיה בסגנון של כל רשתות האופנה לצעירים יכול מאוד להתאים (כמובן שאפשר לתמוך בזנב הארוך עם בלוג מתאים).
וזו כמובן רק דוגמה אחת…
שלב שלישי – בנייה וריענון של סל השירותים והמוצרים בהתאם לידע שצברנו
מכיוון שכבר אמור להיות לכם סל בסיסי של מוצרים ושירותים בשלב הזה, הדבר הבא שצריך לעשות הוא לקחת ולהתאים אותו בהתאם לידע שכבר צברנו.
לדוגמה, אני בתור מקדם אתרים שם לב שחלק גדול מהלקוחות הפוטנציאלים שלי הם בעלי עסקים חדשים יחסית שיש להם ידע טכנולוגי יחסית נרחב, אבל כרגע פחות מוכנים להתחייב לתהליך של קידום אתרים באלפי שקלים בכל חודש.
לכן אני אוסיף לסל השירותים שלי שירות של "ייעוץ קידום אתרים".
באמצעות התהליך הזה מצד אחד אני מרוויח גם מלקוחות שלא היו נכנסים איתי לרייטינר קבוע, אבל מצד שני תמיד משאיר להם את הדלת פתוחה להפוך ללקוחות קבועים שלי.
כמובן שעבור כל נישה התהליך הזה יהיה שונה לחלוטין, אבל אתם חייבים לדעת איך להתאים את כל חתיכות הפאזל אחת לשנייה בתוך הנישה שלכם.
בחירת כלי השיווק הרלוונטיים
רוב השיווק כיום נמצא בדיגיטל ומספר הערוצים השיווקיים שאפשר להשתמש בהם הוא עצום, הנה רק כמה:
- קידום האתר של העסק בגוגל
- כתיבת כתבות או פרשנויות לאתרים חיצונים (לא בהכרח עבור קישורים)
- קידום בממומן בפייסבוק וגוגל
- הפצת סרטונים ביו-טיוב
- טיק-טוק ואינסטגרם
- פעילות בקבוצות בפייסבוק
האתגר הוא למצוא לאיזה קהל יעד להתאים את כל אחד מהערוצים האלו מכיוון שהיום הכול די נזיל.
אחת העקרונות שאפשר לקבוע לעצמכם ובהנחה שהתקציב שלכם יהיה מוגבל בהתחלה הוא לבחור קודם כל בערוצים שאתם מרגישים בטוחים איתם. כך תוכלו לצמצם את מספר הערוצים ל-2-3.
מן הסתם יש מקרים שבהם תוכלו לשכפל תכנים לערוצים דומים ולראות מה עובד הכי טוב.
למשל, סרטונים קצרים בפורמט צר אפשר למקם גם בטיק-טוק, גם באינסטגרם (Reels) ולאחרונה אפילו ביו-טיוב (Your Shorts).
רגע לפני שנמשיך הנה סרטון שיעזור לכם למתג את העסק שלכם באינטרנט ואיך לעשות את זה כמו שצריך
שלב אחרון: בניית מפת דרכים ולוח זמנים
בשלב האחרון בונים מעין מפת דרכים ותוכנית פעולה על פי לוח זמנים ריאלי.
כמובן שבהמשך התוכנית תהיה עשויה להשתנות ולהתגמש על פי המדדים והיעדים שקבעתם לעצמכם. עליכם יהיה למצוא את ערוצי השיווק בעל ההחזר הכי גבוה על ההשקעה (ROI).
כמעט עבור כל ערוץ שההשקעה בו עולה לכם כסף אפשר למדוד את ה-ROI, כולל ROI בקידום אתרים אורגני.
הנוסחה הבסיסית היא (הכנסות פחות הוצאות) לחלק להוצאות. כך נקבל את הרווח הנקי שלנו מהמכירות (לפני הוצאות עקיפות בעסק).
כדי לדעת מהו ההחזר באחוזים פשוט נכפיל את המספר ב-100.
למשל, אם השקענו 500 ₪ בקידום ממומן והרווחנו בסך הכול 1,500, נקבל בסופו של דבר החזר של 33% בקירוב.
אם אתם משקיעים זמן ולא כסף (לדוגמה, מעלים פוסטים לבלוג עם טופס קריאה לפעולה) אפשר להעריך כמה שווה שעת עבודה שלכם בתוספת עלות השימוש בכלי עזר שונים (לדוגמה, מנוי ל-Canva עבור עבודות גרפיות קטנות).
זה לא מאוד מדויק עבור חישוב הוצאות, אבל עדיף ממצב שבו אתם לא עוקבים כלל אחרי הזמן שאותו אתם משקיעים.
תוכנית שיווק לעסק – לסיכום
גם אם אתם רגילים להשתמש בלא מעט כלים שיווקיים בדיגיטל ובכלל, בניית תוכנית שיווקית מסודרת על פי השלבים שציינתי יכולה לעזור לכם להפוך את התהליך למובנה.
תהליך כזה חשוב מאוד לקביעת סדיר עדיפויות וביכולתו למנוע בזבוז של כספים וזמן.
